当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容
新闻策划的持续性原则
作者：郭羽 时间：2004-3-8 字体：[大] [中] [小]
持续性原则，是指新闻策划应该作为企业营销中的一项日常工作，持续不断地进行，才能真正起到效果。
就像广告不能只做一次一样，新闻策划也不是做一次就一劳永逸了，否则随着时间的推移，第一次策划所产生的宣传效应会逐渐减弱，甚至将被人完全淡忘。因此要想巩固和扩大前一次策划的效果，就必须不断、及时地推出下一次的策划。
当然，新闻策划的持续性要比广告投放的持续性难得多。只要有足够的资金，连续投放广告是不受限制的。而新闻策划则必须根据政治时世的变化而随时把握机会，有时是可遇而不可求的。因此，要实现新闻策划的持续性，非常考验策划人的智慧。
下面通过我自己的两个案例来说明新闻策划的持续性原则。
【案例】“梅家坞”龙井,持续四年的“茶新闻”策划
在杭州，如果你想买龙井茶，会发现一个奇怪的现象，就是很多茶叶店都喜欢在龙井前面加上一块“梅家坞”的招牌，这实际上源于我的策划。
西湖龙井被称为“绿茶皇后”，而杭州是西湖龙井唯一的正宗产地。但在过去很长的一段时间里，由于龙井茶市场极度混乱，你想在杭州买到正宗的西湖龙井还真不容易。1998年的时候，在一次龙井茶的拍卖会上，一位来自四川成都的女士不惜以一万元一两的“天价”买了半斤西湖龙井。我当时曾采访她，她说自己非常喜欢龙井茶，可杭州的龙井茶市场实在太乱了，为了能喝到正宗的龙井茶，她只能无奈地采用高价竞拍这一方法。这条新闻后来还获了奖，从一个侧面说明了龙井茶市场的混乱情况。
龙井茶市场之所以混乱，主要原因是在利益的驱动下，许多人纷纷从外地大量购进低价龙井，然后冒充高级西湖龙井销售。由于正宗的龙井茶产量不高，为获取更高收益，许多西湖龙井产区的茶农也开始这样做，使得龙井茶市场更为良莠难辨。
就在这样的情况下，1999年，一家名叫“正浩”的茶叶商行诞生在杭州南班巷的杭州茶叶市场旁。“正浩”的字号源于杭州主要龙井茶产区梅家坞村已经去世的老书记卢正浩的名字。卢正浩是新中国成立后梅家坞村的第一任书记，在他的带领下，梅家坞村建设成了新中国新农村的代表，“梅家坞”龙井茶也声誉鹊起，成了国家礼品茶。从1951年到1957年，周恩来总理曾5次到梅家坞，每一次都接见了卢正浩。现在开这家正浩茶叶商行的，正是卢正浩的子女。
作为梅家坞土生土长的茶农，卢正浩的子女们发誓要通过自己的努力来捍卫西湖龙井的声誉，而我也痛心于西湖龙井名声受到玷污，愿意以我的智慧帮助他们。从1999下半年起，有关梅家坞龙井茶的策划持续进行了4年，如果把这一系列策划比作一首乐曲的话，那么我们演奏的是这样一个曲子：
1、序曲：亮出“梅家坞”的招牌
当时“龙井”这两个字由于被到处滥用，声誉日下，这时如果还打“龙井”的招牌，将难以和那些假冒者产生区分。因此如果要想改变龙井茶市场的混乱局面，就必须寻找一个突破口。
经过认真的市场分析，我们最终把突破口锁定为“梅家坞”三个字。位于杭州西湖区的梅家坞全村有1000多亩茶园，是西湖龙井的主要产区，每年出产的龙井占了整个西湖龙井的半壁江山。更重要的是，在“龙井”这个名字已经被假茶叶涂抹得污七八糟的时候,“梅家坞”这块牌子还是“干净”的。正是有了这样的认识，才有了后来一系列通过打响“梅家坞”品牌来重树西湖龙井声誉的策划。
要亮梅家坞的招牌，最好的办法当然是注册梅家坞的商标。但没想到去商标局一问，“梅家坞”这三个字竟然已经被人注册了，注册者是杭州一家根本与茶叶毫不相关的贸易公司，
商标已经被人抢注当然是件懊恼的事情，但我立刻意识到，这是一个打出“梅家坞”品牌的难得的大好时机！因为这明显属于恶意抢注，而且抢注的又是备受关注的龙井茶的商标！
果然，在1999年5月把这一事件透露给媒体后，杭州的媒体马上抢着开始报道，迅速使“‘梅家坞’商标抢注事件”成为轰动一时的新闻。
在对这一事件的报道过程中，媒体先是曝光了抢注梅家坞商标的杭州泰隆贸易公司，又挖出了该公司的吴姓经理，对其以倒卖为目的的恶意抢注行为激烈批判，然后呼吁国家有关部门撤消泰隆贸易公司对“梅家坞”商标的拥有权，并推动梅家坞村向国家商标局进行申述。
在这一过程中，媒体还进行了一系列的深度分析报道：包括“梅家坞”商标为什么会被抢注？从商标意识的缺乏看龙井茶的保护等等。不仅使“梅家坞”这三个字频频出现于媒体，有关龙井茶保护的问题也开始受到社会的强烈关注。
最后，国家商标局众望所归地判令撤消杭州泰隆贸易公司对“梅家坞”商标的拥有权，“梅家坞”商标归梅家坞村集体所有。为“商标抢注事件”划上了一个圆满的句号。
虽然正浩茶叶商行未能独享“梅家坞”商标，但作为恶意抢注事件的最早发现者和揭露者，“正浩”获得了初步的知名度。最重要的是，通过媒体不遗余力的报道，“梅家坞”品牌有了一次漂亮的“亮相”，为正浩茶叶商行下一步的策划创造了条件
2、主旋律：包销梅家坞特级龙井
每年的3月下旬是西湖龙井采摘上市的时节，也是最容易出“茶叶新闻”的时候。2002年3月26日，杭州爆出一条新闻：一个名叫卢新的梅家坞茶农，史无前例地决定包销当年全部的梅家坞特级龙井，目的是让假冒龙井“现形”，以纯洁混乱的龙井茶市场。当时杭州媒体中最走红的《都市快报》在头版头条以《茶农卢新为西湖龙井而战》对此进行报道，《杭州日报》更是以整版的篇幅予以全方面透视，《文汇报》等其他众多媒体也纷纷以《“西湖龙井”何以要保卫？》、《好大的口气：我想垄断龙井茶》、《正浩：让真龙井回到市民的杯中》等标题进行了大篇幅的报道，有许多媒体还对此进行了系列追踪报道。
在这一新闻中除了“包销”的概念外，还有着很好的细节，比如一边是假西湖龙井横行市场，却导致另一边梅家坞村里正宗龙井卖不出去，只好倒在一条沟里，多年积累，整条沟都已是倒掉的梅家坞龙井。这样触目惊心的对比，加上梅家坞茶农为保证茶叶品质而自发举行的炒茶大赛等配合性新闻，使报纸、电视和广播不惜版面与时间地对此进行了轮番轰炸。
“制造”这一新闻的茶农卢新是正浩茶叶商行的两个合作者之一，另一个是他妹妹卢江梅。而“包销梅家坞龙井”，正是系列策划中的第二部分，充分突出了“树立梅家坞品牌”这一“主旋律”。因为通过包销，不仅建立了“正浩”只卖正宗梅家坞龙井的良好形象，也有效打击了销售假冒梅家坞龙井者——你想，所有的正宗梅家坞特级龙井都在“正浩”，其他人还敢假冒吗？即便有人称自己的茶叶是梅家坞特级龙井，消费者也能很容易地辨别出他在说谎。
其实，“包销梅家坞特级龙井”并不是一个“不可能完成的任务”。虽然梅家坞一年所产的春茶和夏茶加起来达到7万多斤，但特级龙井仅2600斤左右，其中特一级只有100斤、特二级也只有500斤，加起来也就600斤，收购价约为60万元，这当然不是一个天文数字，正浩咬咬牙是拿得出来的。而梅家坞茶农也愿意让卢新来包销，因为这样至少保证了手头的真特级龙井不会因卖不出去而倒掉了。
这一看似冒险的收购行动带来的效益是巨大的，单是媒体铺天盖地的报道所起到的宣传作用，就远远超过了60万广告的价值。这是一个简单的算术，只是之前其他人没有这样的意识而已。
在树立了“只卖正宗龙井”的品牌后，正浩的销售情况异常良好，不仅杭州本地想买真龙井的市民纷纷到正浩茶叶商行买茶，全国各地也有很多人慕名前来。其中有香港客人专门乘飞机来买的，有上海客人专门打的来买的，北京著名的王府井百货商店的全国劳模卢秀岩也专程赶来拜卢新为师，学习鉴别真假龙井的方法。而北京王府井百货商店和燕莎百货商店的全部西湖龙井都从正浩进货。
当年，正浩所包销的600斤梅家坞特级龙井以及其后增加收购的大量梅家坞正宗龙井全部销售一空。而由于“梅家坞”品牌的提高，梅家坞各类春茶的销量大增，多年因茶叶被假冒而没能卖完茶叶的梅家坞茶农，也第一次把各个级别的春茶都卖完了。
现在通过google搜索“卢新”，可以发现当时全国许多的地方媒体也都转发了有关“包销梅家坞龙井茶”的报道。可见这一事件的影响力是相当大的。
3、过门：与茶农联手保品牌
日历迅速翻到了第二年的春茶开采时节，已尝到保护品牌甜头的茶农们发现，梅家坞龙井被假冒的情况依然存在，当年3月15日之后才能开采的梅家坞龙井，三月初就有假冒品出现在市场上了。同时，在去年的轰动之后，媒体也一直在关注着卢新今年会做些什么。
卢新确实没让媒体失望，2001年3月7日，梅家坞村150多户村民与杭州正浩茶叶商行签定了一个联手保护梅家坞龙井茶的协议。内容是在去年只包销特一、特二级龙井的基础上，今年正浩将投入200万包销这150户茶农生产的各个级别的全部春茶。同时，茶农们还面对茶园宣誓，发誓要保护好梅家坞龙井茶的品牌。这样的设计是非常具有形式感的，尤其有利于电视新闻的报道和报纸图片的配用。确实，当梅家坞茶农在茶园边宣誓的场景被广泛传播的时候，梅家坞再一次受到社会的关注。
如果去年卢新是“个人英雄主义”的话，今年则是村民们自发而起的一次“联合行动”，对梅家坞品牌保护的力度更大。
同时这一行为也在媒体产生了争论：一方说，这是对特色农产品实施品牌专卖，是先进的经营方式，而且还起到了打击假冒，保护正宗的作用，应该提倡；但也有人认为，这是回到了计划经济时代的“统购统销”，只能是现阶段对付假冒龙井横行的一种无奈之举，因此这样的方式能否长久还需要时间来验证。谁都知道，这样的争论只会使这一事件的影响力更大。
应该说，“与茶农联手保品牌”只是前一年“包销”事件的延续，虽然起到了巩固和发展的作用，但创新性不强，因此只能称得上是乐曲的一段“过门”。
4、高潮：自砸金字招牌
新闻策划贵在创新，如果一直延续“包销”的思路，没有突破性进展的话，媒体也将失去关注的热情。经过分析，在2002年春茶开采之前，我们做出了一个大胆的决定：自砸金字招牌，放弃梅家坞品牌。
2002年3月13日，就在当年的梅家坞新茶开摘这一天，正浩茶叶商行当着众多媒体的面，把挂在门口已经三年、可说已是大名鼎鼎的“老梅家坞茶”这块招牌砸掉，转而挂上一块“卢正浩牌龙井茶”的新招牌。
“梅家坞”这三个字之所以能成为金字招牌，可以说完全得益于正浩茶叶商行这几年的倾力推动。但为什么正浩要把自己一手树起的牌子砸掉？背后到底有什么样的原因？这毫无疑问是一个充满了新闻诱惑力的事件。从当晚的电视、广播到第二天的报纸，在杭州的所有省市媒体都以巨大的热情关注了这一事件，《“梅家坞”陷入三年前龙井茶的困境/ 正浩自摘“金字招牌”》、《假冒产品遍地开花，“梅家坞”品牌含金量下降/ 正浩自弃金字招牌》、《卖龙井的“李鬼”实在太多/ 梅家坞人无奈摘下金字招牌》等大同小异的标题覆盖了杭城的每一个角落。此外，《中国青年报》、《齐鲁晚报》等中央和地方主流报纸也纷纷对此进行报道，正浩茶叶商行又一次成为舆论关注的焦点，也把整个策划推向了高潮。
通过媒体的分析，正浩的“砸牌”之举被消费者广泛理解，新的“卢正浩牌龙井茶”招牌也得到了普遍认同。
因为随着梅家坞品牌的含金量越来越高，茶叶越来越好卖，市场上的假冒梅家坞茶叶也越来越多，出现了许多“挂羊头卖狗肉”的“梅家坞茶叶店”，其中仅杭州挂梅家坞招牌的茶叶店超过了100家。可以说2002年初的“梅家坞”市场和三年前的“龙井”市场一样，已经变得非常混乱。
所以，正浩放弃梅家坞这块“金字招牌”，换上别人不可能模仿的以经营者父亲命名的新招牌，既是一种无奈，也是一种必然。同时，也是一步经过深思熟虑的富有创造精神的市场妙招。
虽然有媒体曾在一篇以《攻城难，守城更难——“梅家坞”回归之后的弃守抉择》为题的分析性报道中，对正浩冒险砸牌之后的前景表示的担忧。但事实是，拥有了自己的独立品牌之后，截断了其他经营者跟风和模仿的可能，使消费者更为信赖正浩。2002年，正浩不仅把包销的“茶农联合体”中的所有梅家坞龙井全部售出，还成为杭州销售量排名前两位的茶叶店。
这对一家成立只有3年的小茶叶店来说，堪称奇迹。
案例分析：
这里主要从持续性原则的角度来对这一案例进行分析。
在这一长达4年的持续策划中，先后弹奏出的序曲、主旋律、过门和高潮构成了一个完整的策划思路，不管缺了其中哪个环节，整体效果都会差很多。这就像下棋，在下这一步子的时候，应该已经算准了后面的几步棋。虽然市场与棋局一样会瞬息万变，但只要事先早有算度，再怎么变，你都能从容应付。
持续性策划还有一个好处，就是会让媒体和消费者都在“该出新闻的时候”产生一种期待感：今年他还会做些什么？这样的期待有助于提高新闻策划的成功概率。
同时这一策划也再次印证了“策划推动进步”的观点。我们的系列策划不仅打响了改变龙井茶混乱的、来自民间的“第一枪”，有效提高了杭州市民的龙井茶保护意识，也推动了政府投入更大的力量来整顿龙井茶市场。
《杭州日报》在刊登有关《正浩自摘“金字招牌”》的新闻时，配发了我写的一段言论。我想可以作为这一系列策划的一个总结：
捍卫与放弃
捍卫，是一种坚持，是一种努力，往往被人称颂；
放弃，是一种无奈，是一种痛苦，往往让人叹息。
正浩一直在捍卫，作为茶农，他们捍卫着龙井茶的声誉，作为梅家坞人，他们捍卫着梅家坞的品牌。不管是要求追回被非法抢注的梅家坞商标、还是包销梅家坞的特级龙井，这些都是正浩在捍卫，捍卫他们赖以生存的梅家坞龙井，捍卫茶农的利益。
但在捍卫的同时，他们却又不得不常常放弃，先是放弃了“龙井”这个谁都想获得的名字；现在，又放弃了声誉正隆的“老梅家坞茶”。在放弃的背后，是无奈、是心痛，折射的则是茶叶市场的混乱和消费者权益所受到的侵害。
其实，正浩的捍卫是一种力量，正浩的放弃也是一种力量，如果所有的茶农、茶商都能象正浩一样以卖正宗龙井为己任，那么，也许茶叶市场就不用年年打假了；也许来自成都的一位女茶客就不用为买到正宗龙井而花1万元高价去竞拍1两茶叶了；也许我们每个人都不用再担心花了钱还是喝不到正宗的龙井茶了。
龙井茶是大自然对杭州偏爱有加的恩赐，也是杭州一张闪着金光的名片。然而，就有那么一些利欲熏心者，为一己私利败坏了龙井茶的名声。
也许有人会说，正浩的捍卫和放弃都是为了利益。是啊，这难道是一种错误吗？靠着坚持和努力，忍受无奈和痛苦，明明白白卖正宗茶叶，凭此获得的利润，都是阳光下的利润啊！
因此，正浩的捍卫让人称颂，正浩的放弃同样让人尊重！
【案例】安贤园，“海空卫士”安息的地方
浙江安贤园占地300亩，是2000年杭州新出现的一家陵园。
我对安贤园的策划已持续了三年：第一年以“树葬”策划打开局面；第二年以“网上公墓”策划扩大知名度；第三年以建成“海空卫士”王伟衣冠冢和纪念基地的策划而奠定安贤园在业内的地位。
能够连着策划三年，当然很好地体现了新闻策划的“持续性原则”。
而持续三年的成功策划，也使原先默默无闻的、还在建设中的安贤园迅速成为杭州的知名陵园，市场销售情况相当好，年销售额超过了1000万元，占杭州经营性公墓造墓市场份额的30%。又让一家刚创立三年的企业创造了奇迹。
（有关安贤园的策划案例详情及分析，请看本书第五章 “经典新闻策划案例分析”）
原载：《第四项修炼》